Por Carlo Mario Dioses
La prospección es una actividad compleja por muchas razones, pero acaso la explicación más razonable es que las variables pueden ser tan obvias o tan absurdas que pasamos por alto incluirlas en la ecuación de predicción. Cuando hablamos de marcas emblemáticas con liderazgo mundial –o local– nos es difícil siquiera imaginar que alguna vez podrían salir del mercado. Decir que Facebook caducará en algunos años podría ser interpretado como un insulto o locura, tanto como debió haber sido mencionar en los ochenta que Kodak quebraría y dejaría de producirse, o en los setenta que AT&T dejaría de tener ese poder hegemónico que sólo alcanza una compañía de más de cien años.
Si dejamos de lado el aspecto emocional que hay alrededor de las marcas exitosas –por el que algunas llegan a ser lovemarks– y repasamos la historia, podremos entender cuán lógico resulta incluir como variable de predicción que cualquier marca –o compañía– puede dejar de existir. Repasemos sólo algunas de aquellas que ya no están con nosotros y que han sido cercanas al Perú:
- Blockbuster. ¿Quién no ha escuchado de ellos o incluso llegó a alquilar películas –originales- en sus locales? Blockbuster fue la cadena líder en el alquiler de videos. Lo que pasó –como en casi todos los casos que veremos– es que no supo reaccionar a tiempo a los cambios tecnológicos.
- Blackberry. La marca no ha desaparecido pero sí es un buen ejemplo de cómo un líder de mercado mundial puede llegar a quebrar en sólo una década. Recordar esto puede hacer sentir vulnerable a cualquiera.
- Hummer. Llegó a ser el emblema de lujo al volante de un todoterreno. Aunque aún las vemos circular lo cierto es que General Motors dejó de producirlas hace varios años.
- Lehman Brothers. Este banco fue creado a mediados del siglo 19 y fue uno de los más importantes de Wall Street. Pasó de líder a ser considerado basura desde el punto de vista financiero.
- Pan American. La famosa 'Pan Am' fue la aerolínea internacional más importante de Estados Unidos entre los treinta y principios de los noventa. Aún la podemos ver en algunas películas del recuerdo.
- Compaq. Fue una de las principales marcas de computadoras que ha pasado al olvido luego de su compra por parte de HP.
La lista es inmensa. Marcas mundiales desaparecidas las hay en todas las industrias, sin distinción de grupos económicos. No se escapa ni el gran John D. Rockefeller con su emblemática Standard Oil (luego Amoco).
¿Qué se puede aprender del escándalo de Volkswagen? De ninguna manera estamos diciendo que la compañía saldrá del mercado, sino que a propósito de este tema bastante mediático es bueno recordar que cualquier marca, por robusta que sea o haya sido en algún momento, puede salir del mercado. No se necesita mucho tiempo para esto. Empresas de cien años han desaparecido en menos de cinco como le ocurrió a Enron, líder de negocio de combustibles, y Arthur Andersen, una de las auditoras más poderosas del mundo, a principios del 2000.
Valorizar una marca es un ejercicio complejo porque implica en la mayoría de los casos proyectar los flujos futuros generados a perpetuidad. Pero la historia sólo nos demuestra algo: que las marcas no son eternas. Considerar una pérdida de flujo en el futuro es razonable, necesario y difícil por el carácter subjetivo que involucra. Pero aun más complicado es para el empresario entender que las marcas son efímeras. Cuando lo logra hace todo lo posible para fortalecer este intangible y su posición de mercado. Desde lo más costoso y fácil como la publicidad hasta lo más obvio y difícil, como dotarla de valores robustos.
Fuente: http://semanaeconomica.com/emprendedorejecutivo
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