Por Patricia Filluelo
Mucho se habla de las decisiones estratégicas que el marketing nos propone: de segmentación, target y posicionamiento por ejemplo.
Y aunque muchas veces no lo parezca, hay formas muy simples de hablar de estos temas. En los próximos dos párrafos haré mi intento por contarte cómo entenderlo de forma sencilla. Pero lo que en verdad me motiva a escribir esta nota es contarte la historia del señor Fidel Armando Loiza Paredes, con quién he tenido el gusto de encontrarme aquí en el Perú, país que él entiende a la perfección. Su historia, prometo, merece la pena contarse y ¡leerse!
La forma más directa de hablar de segmentación es definirla como el proceso de carácter estratégico a través del cual se divide un mercado en grupos más pequeños con características semejantes. ¿Y con qué criterio hacemos esa división en grupos? Existen las variables duras y blandas, y son la forma de encontrar esas características semejantes. Es decir, podemos segmentar por género, geografía o edad, inclusive por conductas, gustos y hábitos.
El mercado se estudia e investiga y una vez segmentado, se elige un target o mercado meta. Éste será el destinatario de nuestro producto, marca, campaña, etc. Este será el marco de referencia para el diseño de la estrategia de posicionamiento.
Joaquín Lorente dice: “Usted y yo somos un montón de órganos con un 72% de agua, pero los demás jamás nos percibirán así. Primero se formarán una imagen de nosotros por lo que los otros les han dicho que somos, luego por cómo nos ven y cómo ven que nos comportamos. Después nos aceptarán o no si conectan con nuestros rasgos de identidad”. Tal cual sucede en el mundo del marketing, es clave entender que vivimos de percepciones. Y el posicionamiento es justamente la percepción comparativa o competitiva que el consumidor tiene de nosotros. Así, el posicionamiento no es lo que la empresa quiera, sino lo que en verdad piensa el consumidor.
¡Ahora salgamos de la teoría y metámonos en contexto! Hace algunos meses estaba dando clases en una universidad conocida en Arequipa y me enviaron a un “taxista de confianza” para recogerme y llevarme al aeropuerto.
Una vez dentro del vehículo, observé que en las puertas había diferentes bebidas y en los asientos, revistas. Para mayor sorpresa me encontré con un señor muy agradable, que me consultaba acerca de mis preferencias musicales, me ofrecía bebidas y las revistas que desease leer.
Imagínense lo muy sorprendida que podía estar. Ese auto era como estar en un vuelo de primera clase y, no lo pude evitar, tenía que preguntarle por qué.
Luego de 12 años alquilando vehículos, Fidel Loiza comenzó su propio negocio y así, casi de casualidad, con “un ratito, voy a comprar al supermarket”, le trajo a una clienta una bebida. Y eso fue un camino de ida. Así se dio cuenta de que ese era su diferencial o, como te contaba antes, la base de su posicionamiento.
Hablemos del mercado meta… Él conoce muy bien su target. Son los ejecutivos. Inclusive tiene una segmentación en tres perfiles: los ejecutivos, los profesionales de menor rango y las amas de casas, esposas de los ejecutivos.
¿Planes para el futuro? Comprar autos modernos el próximo año, con frigobar y pago con tarjetas de crédito. Así que si quieren un una experiencia inolvidable de traslado premium, llámenlo (947-208-298).
En los negocios y en el marketing no hay recetas, pero sí pasos a seguir y modelos de trabajo que minimizan los riesgos. Por eso, tanto si se trata de una trasnacional o de una pequeña empresa, el planeamiento estratégico es clave para el éxito. En palabras de Alan Lakein: “No planificar es planificar el fracaso”.
Material de consulta adicional para principiantes
“Fundamentos de marketing”, de Philip Kotler
Material de consulta adicional para habitués del marketing
“Strategy Safari”, de H. Mintzberg.
Agradecimientos
Al señor Loiza, por dejarme compartir en este espacio una historia de vida.
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